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《消費(fèi)品促銷的八大選擇技巧》連載(3):終端商超選擇
作者:高劍鋒 時(shí)間:2011-2-11 字體:[大] [中] [小]
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一、終端商超的兩種分類標(biāo)準(zhǔn)
企業(yè)對(duì)終端商超的分類標(biāo)準(zhǔn)有兩類,一是客觀分類法,即以行業(yè)單店?duì)顩r為基準(zhǔn),不去考慮企業(yè)自身的銷售情況;二是主觀分類法,即以企業(yè)在商超的銷售表現(xiàn)為基準(zhǔn),不去考慮行業(yè)單店的大背景。
二、客觀分類法所得出的終端商超分級(jí)
根據(jù)客觀分類法,我們可以對(duì)終端商超分為大店、小店;A、B、C、D店。
三、主觀分類法所得出的終端商超分級(jí)
根據(jù)主觀分類法,我們以絕對(duì)市場(chǎng)銷量和相對(duì)市場(chǎng)份額為兩個(gè)緯度來(lái)區(qū)分企業(yè)的終端商超,可以得到以下四類終端。
四、兩種分類法各自的適用情形
這兩個(gè)分類法對(duì)于企業(yè)而言,同樣需要區(qū)分企業(yè)所要解決的問(wèn)題是什么,再來(lái)確定選用哪個(gè)標(biāo)準(zhǔn)。根據(jù)“安索夫的產(chǎn)品——市場(chǎng)擴(kuò)展方格圖”的三種密集型成長(zhǎng)戰(zhàn)略。
當(dāng)企業(yè)進(jìn)入的是現(xiàn)有市場(chǎng)時(shí),無(wú)論是解決現(xiàn)有產(chǎn)品的市場(chǎng)滲透戰(zhàn)略,還是解決新產(chǎn)品的產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略,都必須要以現(xiàn)有終端市場(chǎng)為基礎(chǔ),即企業(yè)在終端商超的銷售情況。顯然,以企業(yè)情況為依據(jù)的主觀分類法適合企業(yè)實(shí)行“市場(chǎng)滲透戰(zhàn)略”及“產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略”時(shí)應(yīng)用。
當(dāng)企業(yè)進(jìn)入新市場(chǎng)時(shí),無(wú)論是解決現(xiàn)有產(chǎn)品的市場(chǎng)開發(fā)戰(zhàn)略,還是解決新產(chǎn)品的多樣化戰(zhàn)略,都必須要以新市場(chǎng)為基礎(chǔ)。而新的市場(chǎng)企業(yè)本身是沒有基礎(chǔ)的,這種情況下,必須要去考量行業(yè)商超單店的銷售情況等客觀信息,才能作出營(yíng)銷決策。顯然,以行業(yè)單店情況為依據(jù)的客觀分類法適合企業(yè)實(shí)行“市場(chǎng)開發(fā)戰(zhàn)略”及“多樣化戰(zhàn)略”時(shí)應(yīng)用。
企業(yè)的促銷活動(dòng),肯定是在以上四個(gè)成長(zhǎng)戰(zhàn)略中的其中一個(gè)戰(zhàn)略指導(dǎo)下完成的,要確定促銷活動(dòng)的開展的終端商超,同樣需要按照上面的規(guī)律選擇合適的分類法。
五、具體終端商超的確定
當(dāng)企業(yè)實(shí)施“市場(chǎng)開發(fā)戰(zhàn)略”及“多樣化戰(zhàn)略”時(shí),按照客觀分類法,首先需要對(duì)行業(yè)商超情況有一個(gè)清晰的認(rèn)識(shí),盤點(diǎn)競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)表現(xiàn),然后根據(jù)企業(yè)自身的資源狀況,采取避實(shí)就虛的差異化策略,選擇一個(gè)對(duì)于企業(yè)而言具有比較優(yōu)勢(shì)的終端商超,進(jìn)行促銷活動(dòng)。同樣拿娃哈哈舉例,開拓市場(chǎng)時(shí),有意避開競(jìng)爭(zhēng)激烈的K/A店,而選擇數(shù)量眾多的B、C、D店,乃至農(nóng)村的夫妻老婆店進(jìn)行市場(chǎng)推廣,取得了驕人的成績(jī)。而跨國(guó)企業(yè)由于對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的不了解,初期進(jìn)入市場(chǎng)的時(shí)候,一般都選擇在K/A進(jìn)行推廣,這已經(jīng)成為了跨國(guó)企業(yè)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的首映式和序曲。
當(dāng)企業(yè)實(shí)施“市場(chǎng)滲透戰(zhàn)略”及“產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略”時(shí),按照主觀分類法,以絕對(duì)市場(chǎng)銷量和相對(duì)市場(chǎng)份額為兩個(gè)緯度,可以得到以下四個(gè)終端商超——A店、B店(高占有率)、B店(高銷售額)、C、D店。四個(gè)終端商超各自有不同的特性,及相對(duì)應(yīng)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略。
根據(jù)上表,我們只能確定C、D店是要被拋棄的。但是對(duì)于其他三個(gè)終端,還有一個(gè)選擇過(guò)程。這些選擇要素包括:
※促銷活動(dòng)的目的(品牌、銷量、關(guān)系);
※企業(yè)的廣告宣傳資源;
※單店人流量、形象、地理位置等基礎(chǔ)條件;
※商超定位及其商圈的顧客群,與促銷產(chǎn)品的定位、目標(biāo)消費(fèi)群一致,即消費(fèi)品促銷要以社區(qū)、家庭零散購(gòu)買為主;工業(yè)品則要以工業(yè)區(qū)、或集團(tuán)購(gòu)買為主;
※店方有較好的合作意愿,能夠提供(有償)較大較好的陳列位置,愿意配合廠方促銷、備貨、陳列、讓利、宣傳、定價(jià)等。
六、H公司的促銷終端
分析H公司的銷售報(bào)表,可以發(fā)現(xiàn),每次促銷,幾乎都會(huì)涵蓋所有終端,無(wú)論是大店、還是小店,無(wú)論是H公司強(qiáng)勢(shì)的終端,還是弱勢(shì)的終端。比如,在強(qiáng)生非常強(qiáng)勢(shì)的某地家樂福店,H公司硬是投入大量的促銷資源,一個(gè)階段下來(lái),銷售額幾乎沒有一點(diǎn)上升的跡象。而更重要的是,每次本應(yīng)該在終端上投放的“炮彈”,往往在進(jìn)入沒有受控的農(nóng)村終端后,變成供給渠道的“黑血”。
H公司此次促銷活動(dòng),均屬于產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略和市場(chǎng)滲透戰(zhàn)略。所以我們?cè)趯?duì)目標(biāo)市場(chǎng)的分類選擇上,采取了主觀分類法,根據(jù)企業(yè)在商超的銷售情況進(jìn)行梳理,從各終端商超中排出相應(yīng)的分類。
由于H公司準(zhǔn)備開展的推廣活動(dòng),核心目的是要保證新產(chǎn)品的順利啟動(dòng),所以衡量活動(dòng)成功的標(biāo)準(zhǔn)是產(chǎn)品銷售額,而不是品牌影響力。據(jù)此,終端商超當(dāng)選擇在那些具有較大成長(zhǎng)空間,并且根據(jù)企業(yè)營(yíng)銷現(xiàn)狀,有其提升潛力的單店,即兩類“B店”,而不是銷量增長(zhǎng)有限的A、C、D店;
同時(shí)H公司在B店(高占有率)開展促銷活動(dòng),能加強(qiáng)與商超緊密的合作關(guān)系,且能在提高銷量的同時(shí),有效提高競(jìng)爭(zhēng)壁壘;在另一類B店(高銷售額)開展促銷活動(dòng),預(yù)計(jì)有很大的提升空間。
高劍鋒,博蓋咨詢董事總經(jīng)理,《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》等媒體特約撰稿人、評(píng)論員,為企業(yè)提供基于動(dòng)態(tài)市場(chǎng)的變革與轉(zhuǎn)型咨詢服務(wù)。http://www.bogocorp.cn msn:jeffgao1218@hotmail.com MP:13764950966